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营销基础知识

发布时间:2020-07-08 19:54
作者:管理员

现在是一个概念过度传播的时代,营销从业人员作为概念的创造者和传播者,已使营销学本身变得看似复杂。如果留心营销类的畅销书,你会发现,新名词层出不穷。诸如,病毒营销、神经营销、口碑营销、社区营销、通路营销、绿色营销、社会营销等,看得人们眼花缭乱。这些现象让我们反思,到底是营销这门学问在近些年产生了大量的变化,新增了很多新的知识,还是仅仅是概念炒作。面对这样的局面,我们需要认识到:一方面,技术的革新带来消费者生活方式的改变,我们的营销手段甚至是营销理念理应与时俱进,我们需要汲取其中的知识精华另一方面,我们需要在复杂的知识体系背后找到一条思考的最佳路径,化繁为简。爱江湖以搜索营销为例,和读者们一起探讨营销的基本问题,以及营销学多年来沉淀下来的一些基本的解决方案

大数据环境下的消费者洞察—SINA

任何营销活动的起点是企业的商业问题,营销手段是为了解决商业问题而存在的。
其实,从某种角度上来讲,人类活动的起点也是人的问题。因为人有了问题,才获得了行为的动力;因为人有了问题,企业才得以存在—企业是人们问题解决方案的提供商。

当我们认可了营销活动的逻辑起点是商业问题后,我们该反思什么是商业问题。企业的商业问题可以从两个角度来看—企业视角和消费者视角。

从企业视角来看,企业的商业问题就是获取长期利润。利润是交换的产物,企业需要为顾客提供价值以便获得收入。为此,企业需要定义价值、生产价值、传递价值、沟通价值。对应到我们熟知的营销组合4P,关系是这样的:生产价值即企业的产品策略( Product);传递价值即渠道策略( Place);沟通价值即促销策略( Promotion);在这个过程中,企业还需要给产品定价( Price)。本部分将聚焦沟通价值这个领域。


从消费者视角来看,企业的商业问题即“如何帮助消费者解决问题”。

企业需要介入消费者解决问题的逻辑及步骤,给予消费者及时的帮助。那么,消费者是如何解决问题的呢?美国西北大学,整合营销理论的提出者唐·舒尔茨教授就此问题提出了SIVA理论

SIVA理论认为:消费者有了问题之后,需要找到一个解决方案( solution),对解决方案的专业信息( (information)进行追问,并在多个方案之间进行权衡( value),最终找到最佳的交换渠道(aces在这个过程中,企业的营销活动应进行实时的响应企业需要去思考,针对消费者的问题,我们需要提供什么样的解决方案?如何沟通关于解决方案的专业信息?如何阐明解决方案的价值帮助消费者作出权衡?如何提供渠道帮助消费者获取解决方案?所以,从某种角度上讲,SIVA既是消费者解决问题的方法论,也是企业营销活动的方法论。从SIVA的视解看,企业的营销问题归结为S.I.V、A4个子问题。

常见的营销概念辨析

【概念辨析:需要需求欲望问题产品价值】
需要:需要是基本的,长期存在的。心理学家马斯洛,将人类的需要归结为5个层次:生理的需要、安全的需要、爱与归属的需要、自尊的需要、自我实现的需要。我们要清楚,我们对水有需要,但并不意味着我们每时每刻都在喝水需要和行为之间存在一个中间概念—欲望。欲望:欲望是需要的唤醒,其指向行为。一旦条件成熟,行为便在欲望的牵引下产生。那么,从欲望到行为需要什么样的条件呢?是不是所有的欲望都是有市场价值的呢?
这个条件便是能力,有动机、有能力,才会有行为。

需求:在经济学上,我们把有购买力(一种经济学测量能力的方式)的欲望叫做需求。有需求的群体才是我们营销的对象。问题:欲望就是问题。欲望是一种冲突,是现实与理想的冲突,而现实与理想之间的落差就是我们的问题。人们解决问题的方式有两种:一是“扼杀”理想,满足现实,正如佛家所讲的无欲无求;二是,市场经济的方案,购买产品,满足欲望,解决问题。产品:就是问题的解决方案。价值:在解决问题的过程中,人们所体验的正是价值.


定义营销沟通问题

解决一个问题的同时必将创造更多的问题。当企业在用4P、4C或SIVA解决商业问题时,又将创造出新的问题。不管是4P、4C、SIVA都包含一个共同的元素—营销沟。

营销沟通是解决企业商业问题的重要手段。特别是在产品越发同质化的时代,营销沟通显得尤为重要.

为了更好地理解营销沟通,我们可以将营销沟通与人际沟通做一个对比.

在人际沟通中,为了解决某个问题,人们会采用 E-mail、电话、会议、M、面谈等方式。同理,营销沟通为了解决商业问题,也会采用这些媒介。只不过,营销沟通往往会更加规模化。正所谓品牌如“人”,品牌与消费者的沟通就是“人”与人的沟通。

而在策划营销沟通时,我们首先要做的便是明确我们的目标,明确我们需要解决的问题。

我们可以列举出的问题,如品牌知晓、品牌美誉度/忠诚度塑造、品牌参与度提升获取销售线索等。

为了系统化地梳理出营销沟通所要解决的问题,我们可以换个角度,看营销沟通能解决什么问题。对此,营销学领域提岀了营销沟通的效果层次模型。关于效果层次模型,不同的学者提出过多种理论,如大家熟知的刘易斯的 AIDMA模型、电通提出的 AISAS模型等.

 我们以众多模型中的一种举例说明—APLP模型。该模型认为营销沟通产生的效果可以分成4个层次,品牌认知( awareness)、品牌偏好( preference)、销售线索( leads)和购买( purchase)。考虑到商品的多次购买,我们还可以加上“再次购买”( repurchase).

反观,企业的营销沟通问题都可以归为这个5个中的一个或多个,但从品牌认知到完成购买,每个层级都面临着受众的流失,甚至在品牌传播的初期就会由于营销定位的偏差导致整个营销沟通的失败。之所以有这些问题,一方面是营销人员在市场定位、细分时出现了失误,另一方面就是由于传统媒体渠道本身的属性使然,正如零售商巨头 Wanamaker所说:“我知道花在营销上的钱,有一半被浪费掉了,但我不知道是哪一半”。

受众对于传统线下媒体,如电视、报纸、广播等渠道中所传达的品牌信息,都是以被动接受为主,企业主无法完全明确用户的需求,即使通过大面积的品牌营销覆盖及重复印象冲击激发了用户的购买欲望,同样会面临即时购买不流畅的问题,也就是在品牌偏好形成到完成购买这一过程中间的营销沟通成本偏高。而在传统线上媒体,比如一些门户、垂直网站上进行营销活动,虽然可以利用网络环境加强购买沟通的连贯性,但并没有从根本上解决受众是被动接受品牌信息这一主要问题。

搜索引擎营销无疑为整个营销沟通策略提供了一个更好的解决方案。

首先,搜索引擎的推广结果是建立在用户进行搜索的基础之上,也就是说,是用户的需求触发了营销沟通的开展.

其次,营销沟通的整体过程具有连贯性和即时性,用户通过搜索引擎的推广结果网站,完成品牌认知到品牌偏好的过程,并在网站中进一步询了解,留下销售线索,最后完成下单,整个过程连贯高效,而高效完成整个沟通流程,正是避免用户在不同层级流失的最佳方式。


所以,搜索引擎营销与传统的线上线下营销渠道相比,具有受众更精准,沟通更流畅,效果更明显的特点。目前来看,精准营销是大势所趋,搜索引擎营销作为精准营销体系中的重要一环,是企业进行营销沟通不可缺少的一部分。

【行业常识:品牌类企业效果类企业】

在搜索营销行业,因为搜索营销兼具品牌传播与销售引导两大功能,所以根据企业的不同营销目的,通常把企业分为品牌类企业和效果类企业。

品牌类企业:该类企业一般希望通过营销沟通活动达成品牌认知和品牌宣传的目的。如食品饮料类的企业蒙牛、伊利、雀巢等知名品牌企业。

效果类企业:该类企业一般希望通过营销沟通活动达成销售线索、产生购买行为,促进销售的目的。如车险、电商、教育、医疗类企业。

这两种类型并非完全对立,只是在营销活动的侧重点上会有所区分。







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