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品牌词和车型词投放的必要性

发布时间:2020-08-01 14:30
作者:管理员

覆盖大量高质量目标客户

正如在开篇所说,搜索品牌词和车型词的用户都具有高忠诚度及高购买意愿。对于汽车企业来说,如果能有效地对这部分高质量用户施加影响,将提升这部分用户的购买意愿,并将其购买意愿转化为购买行动,从而拉动线下销售的增长。而从数量上看,品牌词和车型词是汽车网民搜索量最多的关键词类别。根据百度数据研究中心的报告,仅车系名称及品牌厂商关注点就占到总体汽车网民整体搜索关注点的47.6%,相关日均检索量更是达到几百万次。


说明有海量的汽车用户,每天通过搜索引擎来了解品牌及车型的相关信息。因此,通过购买品牌词和车型词,将这部分流量导入汽车的官网,而不是将这部分客户流失到竞品或垂直网站,是汽车企业的必要选择。


品牌词和车型词是汽车企业信息传递的必要载体大众汽车与竞立媒体共同发布的《中国汽车消费者媒体影响力洞察》指出,汽车品牌的官方网站被评为最受消费者信赖的信息来源之一,其受信赖程度与中央电视台相当。那么,通过什么渠道能有效地指引目标客户到达汽车企业的官网呢?搜索引擎无疑是不二选择。根据CNNC发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》,作为互联网入口的搜索引擎,使用率达到79.6%,成为网民使用最多的互联网应用服务因此,我们可以通过投放品牌词和车型词,让高质量目标客户通过搜索引擎到达汽车企业官网,为他们呈现最正确、权威的信息。


品牌词和车型词的投放是品牌形象提升的必要途径对于搜索引擎来说,让网民有效地获取信息是核心功能。在网上做过一个小小的调查,调查对象是集中在25~40岁之间的人群,几乎100%的人在线下看到感兴趣的产品或公司信息后,会利用搜索引擎在网上搜索更详细信息。更有趣的是,有80%的人都表示将能否在网上搜索到相关产品或公司的官方网站作为该产品或公司是否可信的验证标准之一。


因此,汽车官网在搜索引擎除了发挥信息传递的作用外,更像是种门脸,发挥了品牌形象的展示作用。能在搜索引擎上搜到的官方网站,将给目标客户留下完全不同的品牌印象。所以,投放品牌词和车型词,将官方网站呈现在网民面前,也成为提升自身品牌形象的必然选择综上所述,无论是从覆盖高质量的目标客户、给他们提供有效正确的信息方面来看,还是从品牌形象展示和提升方面来看,在搜索引擎上投放品牌词和车型词都是非常必要的。


品牌词和车型词投放策略前面的章节着重讲述在搜索引擎营销中购买品牌词和车型词的必要性。那么,在实际的投放中,应该如何投放品牌及产品词呢?简单来讲,品牌和车型词投放策略可用8个字来概括,那就是“全域覆盖,一网打尽”1.品牌词和车型词的全域覆盖全域覆盖是指在搜索推广投放中将品牌专区+搜索推广+蹊径全部覆盖。通过对搜索结果页的热力图分析发现,对于搜索引擎来说,左侧首屏的位置是网民搜索结果后首先看到的内容,属于热点最高的黄金位置。


如果选择品牌专区+搜索推广+蹊径的投放组合,那么官网信息基本上覆盖了整个搜索结果页的首屏,可以做到对目标客户的最大化覆盖,将客户流失降到最低。对汽车企业而言,在这一点上存在的误区是认为投放了品牌专区后,就可以放弃搜索推广了。而实际数据证明,两者结合才是最好的方式。


一方面,由于品牌专区可以购买的关键词有限,不能覆盖全部品牌车型词;另一方面,即便是同样的关键词,不同网民也有点击偏好的差异,例如有些网民喜欢点击图文并茂的专区结果,有些网民则喜欢点击简洁明了的文字链结果。因此,在投放中要用不同的形式去满足网民个性化的偏好。


以东风标致为例,企业在投放品牌专区的关键词的同时也参加了搜索推广在两者同时在线的情况下,点击品牌专区的网民占到总点击数的75%,而点击搜索推广的网民占到总点击数的25%。因此,将品牌专区、搜索推广及蹊径样式相结合,才能实现对高质量目标客户的最大化覆盖。

2.品牌词和车型词的一网打尽除了对品牌词和车型词从位置上进行全域覆盖外,建议也尽可能地拓展品牌和车型词的数量,竭力做到将这部分高质量客户一网打尽。拓展关键词分为两方面,从静态方面来看,建议对现有品牌词车型词做到全面拓展;从动态方面来看,网民搜索习惯的变化及在线下的营销活动,也会影响网民的线上搜索行为,催生更多新的搜索词。因此,要结合线下活动,定期地对品牌词车型词进行拓展。以大众汽车的大众自造项目为例,在活动开始之前,在百度指数上可看到,“大众自造”这个词关注度为零,但从2011年5月初活动开始推广后,线上的搜索量马上有了爆发式的增长。


大众也及时购买了“大众自造”相关关键词,将线下活动带动的流量都导入了自己的官方网站,让网民通过在大众自造官网注册,在官网上体验自己设计汽车的乐趣,更多地参与到大众自造的活动中来。因此,全面、定期地拓展品牌词和车型词,注重线上、线下活动的紧密配合,才能做到对品牌和车型词流量的最大化拦截,实现对高质量客户的一网打尽综上所述,对于汽车企业而言,在搜索引擎上投放品牌词和车型词,可覆盖大量高质量客户,传递官方权威信息,树立品牌形象。在品牌词和车型词投放中,要做到全域覆盖,一网打尽,才能最大限度地发挥品牌和车型词的作用,真正有效地定向和影响目标客户。
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