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SEM竞价托管关键词分组

发布时间:2020-07-23 21:09
作者:管理员

在经过了拓展关键词和筛选关键词这两个过程之后,到了最后一步,对关键词进行分组。这是一项非常重要的工作,因为分组的情况直接关系到账户的表现和后期管理优化的便捷程度。


下面我们来介绍一下最为常见的分组方式:按照关键词的不同类型划分,如果个关键词同时包含几个分类,我们可以根据词性词根句式等,把一级分类再划分为更为细致的二级分类中列举了根据关键词词性进行的分组,如品牌词可以进一步划分为品牌主词、品牌功能词,以及品牌活动词或品牌网址词等。对于产品词,可以进一步细分为对应产品价格词、产品功能词等。

通用词包括咨询词,如“手机的排行榜”、“什么牌子的手机好”等。竟品词,如京东的竞品词就是当当、卓越等。其次是活动词,活动词需要根据企业主的活动排期决定,最终效果也会受到活动力度及页面、创意等多方面的因素影响所以,一般的账户中占比较大的是产品通用词,在60%以上,品牌词占10%-15%竞品词相对来说前端效果并不十分明显,衡量重点在于后续的转化效果是否稳定,词量一般约占账户关键词的8%。


以上比例数据为整体行业均值数据,具体企业主的关键词比例仍需根据实际情况进行分配。·范例1如图3-16所示,范例1是一个信息分类网站账户的结构,整个计划分为品牌词竞品词、通用词,由于这个分类网站的特殊性,还单列了几个计划作为补充,如房产类或求职类均单列计划进行投放。品牌词计划之下,细分为核心品牌词、地方加品牌品牌加平台等多种组合作为不同推广单元。


竞品词计划之下细分为核心竞品词、地方加竞品,地方加行业,同样,竞品词也可以按具体的网站名称为划分,比如赶集网、搜房网等。在通用词中,会涉及类别关键词以及通用词加平台的形式以上只是展示关键词基础的结构分类方式,在实际操作中,要根据不同企业主的需求及侧重点,对计划及单元进行针对性设置


游戏类账户,同样设置了品牌词、竞品词、通用词计划。特殊之处是加入了游戏的类型词。整个账户结构划分主要遵循两点:第一,在前期目标设定的时候,不同的词效果和转化程度不同,为了更好地完成最终的设定目标,账户设计需要考虑不同计划的效果评估:第二,考虑到后期的批量操作以及账户的调整,为了提升整体的批量操作的效率,建议在进行账户设计的时候,尽量使账户结构更利于后期操作以及数据统计。


前期在做账户设计的时候一定要对以上两点重点关注,如果前期的账户设计不好,在账户中后期的优化过程中就会产生很多后续问题。设置合理的关键词出价出价就是企业愿意为单元或者某个关键词支付的最高价格。出价不等于这个关键词最终实际的点击价格,出价只是给出的一个封顶价格。实际的点击价格由系统根据当时真实的推广情况计算出来那么在没有经验的情况下怎样来进行出价呢?这里就要用到百度系统内的一个工具—估算工具。


使用的方法是:在工具内输入一个关键词,为这个关键词设置一个封顶出价。那么,系统就会给出一个大致的排名范围。这里要说明的几点是:估算工具预估的是排名的一个平均情况,每一次展现的实际排名可能有很大不同·如果在使用估算工具时选择了多个地域,估算工具会根据关键词在多个地域排名的综合表现来进行估算,所以真实的情况是,如果账户操作人员仅在某一地域进行实际的搜索测试,那么结果就可能与估算结果不同。在搜索结果页面右侧,还有其他推广形式,推广结果在实际中的展现位置也会受这些因素的影响。


所以说,估算工具只是帮助我们确定一个大概的出价范围。在实际工作中,往往需要经过不断的尝试摸索,通过经验的积累逐渐找到出价的感觉。【出价的小技巧】一般在账户上线初期,可以设置较高的出价。观察上线后的推广位,尽量靠前排位,让好的排位保持几天。


随后,逐步尝试降低出价,对出价按照5%左右进行下调,并在降价后密切关注排位的变化。若位置不受影响,过两天可以再尝试降价,最终综合分析出最具性价比的排位。一般情况下,账户中人群词的CPC大于竞品词大于通用词大于品牌词,点击成本最低的是品牌词。竟争程度的不同对于推广目标影响很大,可以在账户里对品牌词设置比较高的出价。


人群词、竟品词,因为本身就是为了扩大潜在用户的,搜索量可能很高,但点击率可能会比较低一些,所以在出价设置时根据实际情况将它的价格调整得稍微低一些,避免非常大量的投入影响总体投放效果。对推广目标重要的词,可设置高出价,不重要的(仅是为扩大影响力而选择的词如人群词和竟品词)不必为了抢占优质位置而高出价。6.关键词匹配方式账户中有4种关键词匹配形式:广泛匹配、短语匹配、精确匹配和高级短语匹配关键词=广泛匹配关键词”=短语匹配键词]=精确匹配通过在关键词设置页面中修改短语匹配控制符为“U”,显示为“(关键词”,则仅匹配完全精确包含关键词的词组,进行此设置可能失去一部分有价值的搜索流量。

广泛匹配:当网民搜索词与设置的关键词高度相关时,即使没有提交这些词作为关键词,推广结果也可能获得展现机会。·短语匹配:匹配条件是搜索词完全包含推广关键词,包含关键词的同义词、关键词插入其他词组或者颠倒形态的时候会触发。短语匹配的限制是,网民搜索那些在字面上与关键词高度相关的搜索词时才能展现对应的推广信息精确匹配:当网民搜索词与设置的关键词完全一致时,推广结果才可以展现。


这里要特别说明一点,精确匹配扩展(地域词扩展):当企业购买的关键词是精确匹配,且仅包含一个国内地名词时,IP地址位于该地域的网民搜索除去地域词以外的部分,也可能展现企业的推广结果,如购买关键词“北京英语培训”,使用精确匹配形式,那么IP为北京的网民搜索英语培训时,推广结果也有可能展现。高级短语匹配:当搜索词完全包含推广关键词时,推广结果才可以展现各匹配形式的优劣势如下。广泛匹配优势:可以覆盖到更多的潜在用户,获得更多的展现曝光机会。劣势:点击访问的针对性不是特别强,转化率和点击率一般情况下没有精确匹配和短语匹配高,可能会带来大量的点击和消费。精确匹配优势:匹配的精准度很高,投放的针对性很强,一般来说转化率和点击率都会比较高。劣势:会降低推广结果展现的次数。


如果企业的投放目标是追求品牌曝光和获得更多的潜在用户的话,精确匹配方式就不太适用了短语匹配短语匹配是介于广泛和精确匹配之间较为折中的匹配方式。它没有广泛匹配那么广泛,也不像精确匹配针对性那么强。转化情况也介于两者之间那相对于这三种匹配模式,我们还有一种介于他们相结合的匹配方式:否定匹配企业可以通过设置否定词,在获得更多潜在访问的同时,过滤掉不能为企业带来效果的不必要的展现,避免不必要的资金浪费,降低转化成本,提高投资回报率。般在使用广泛匹配和短语匹配的同时,我们需要配合添加否定关键词。【匹配应用的其他注意事项】建议对于数字英文和长尾词(如疑问句式×∞怎么办?)这两类应谨慎使用广泛匹配(避免匹配到部分相关度较低的词),可以使用短语匹配。
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