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SEM测试期管理

发布时间:2020-07-28 21:41
作者:管理员

测试期的管理,推广上线一周后需要观察账户的表现情况。对账户进行调整和优化,以便达到预期的效果水平什么叫做预期效果水平呢?就是我们在进行推广投放之前对效果做的一个预估,或者说在投放之前设置的一个投放目标。那么,如何来做这个预估呢?可以去询问企业相关数据,也可以以行业平均水平作为一个标杆;如果得不到行业平均水平的话,就把账户的即时水平做一个标杆,向着越来越好的方向去优化。

我们不仅自己要有一个合理预期,也要传递给企业主一种合理的预期。不管是哪类企业,它们的投放目标和考核标准不会完全一样,会有一些个性化的追求。不能把预期设置的过低,但也不能够远远超出合理的范围之外。搜索推广其实是一个不断优化的过程,并不是一蹴而就的,并不是说一开始整理好的关键词、写好的创意上线之后就高枕无忧,一成不变了,它并不像展现类的推广形式,可优化的空间较小。搜索推广可优化的空间非常大,需要通过不停的观察和调整,让整个账户健康地运行下去。所谓的健康运行,就是它能够达到企业主期望的效果,并且推广效果可以越来越好。



稳定期管理
经过一段测试期之后,到了账户的相对稳定期,大概是在上线一个月左右时,账户的各项数据表现基本比较稳定,基本达到了预设的投放目标。在这个阶段,需要做以下三方面事情。1.对投放趋势的观察到稳定管理之后,如果各指标都非常稳定,基本达到预期目标,就可以对主干趋势进行观察。可以结合几个工具看投放后的效果(包括百度指数、百度司南等)。对于突增突降的情况,要分析其原因。观察投放趋势,了解各投放数据的投放情况,在数据波动时及时调整,通过可知,需要对波峰进行重点分析诊断。

2.对异常问题的定位及分析

如果发现账户数据有异常情况,如账户消费的突增或突降,我们首先要排除人为因素,因为有时候账户可能不是我们自己在关注,企业主自己可能也会去看,有可能还有其他人也会去看。所以,一旦出现消费数据突变,应该先去排除一些人为的因素如是不是有谁对账户进行过调整,包括账户消费限额的调整、关键词的增加或删除匹配方式的变化、推广地域,以及推广时段的改变等。这些可以通过在账户里查看历史操作记录获知。(2)数据异常问题的定位与原因分析如果没有人为原因的话,需要下载相关的数据报告,以突发时间为节点,下载发生变化前后同期数据报告,进行逐一锁定,看下异常主要集中发生在哪些计划和单元,最后锁定到具体关键词如果账户庞大,计划单元比较多,可以选取占账户消费80%的计划和单元进行分析,锁定问题所在(二八原则:账户80%的消费可能集中在20%的计划和单元中)。关键词的异常可以从以下方面进行分析。展现量变化首先,查看关键词的展现量是否发生了突变,展现量变化的几种情况如下外界环境发生了变化,一些新闻或政策导致大的环境发生骤变,导致检索量变化;可以看看百度指数的情况,是否跟关键词的变化呈现出一致的变化趋势。如果这些都没有,要去看一下搜索词报告,看看哪些搜索词触发了账户中的关键词,看看是不是需要调整某些关键词的匹配方式。也有可能是百度有一些策略调整,导致关键词展现出现异常。


推广位置及排名变化如果展现没有问题,点击突变,要查看重点关键词的排名,是不是发生了比较大的变化。是不是排名降低了,到了右侧甚至翻页展现,是不是变成了不宜推广的状态,是不是质量度降了;是不是参加推广的竞争对手变多了,竞争更加激烈了。3.匹配模式的扩展及关键词拓展在账户的稳定期,还需要根据账户数据对部分关键词的匹配方式进行调整,同时转化好、表现好的关键词进行词量上的拓展。具体的做法如下:
(1)筛选出效果好的关键词,进行关键词拓展及匹配模式范围变宽,以拓展更多优质的关键词。
(2)及时获取搜索词报告,拓展相关性高的优质关键词
(3)关注季节投放及网民热点,把握相关性高的热点关键词。
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